Se considera
punto de partida para la ampliación del marketing un
conocimiento general de la situación de un determinado
sector de actividades. Esa es nuestra intención al elaborar
ese levantamiento de las dificultades encontradas por el Odontólogo.
Lo que hicimos basados en el contacto diario con ellos, en función
de nuestra actividad profesional, razón por la cual optamos
por una línea más descriptiva para no seguir algún
método fruto de consultas. Los ítemes abordados
no están necesariamente en alguna orden de gravedad o
mayor incidencia, aunque tengas entre sí una lógica
secuencial.
DISMINUCIÓN
DE LA RECETA
Indiscutiblemente este es el reclamo más presente cuando
el tema es la situación actual de la Odontología.
Este cuadro asume contornos de problema si consideramos su aspecto
crónico y la importancia que la receta tiene en la cuenta
simple de débito / crédito. Esa disminución
refleja una caída en el número de pacientes sumada
a una reducción de su poder adquisitivo. Hasta los años
setenta la Odontología experimenta un ascenso que la
puso entre las profesiones liberales más buscadas por
los adolescentes en fase de decisión por una carrera.
En los ochenta, consecuencia tal vez de la alternancia de planes
económicos bien o mal sucedidos, los consultorios dentarios
enfrentaron momentos de altos y bajos, iniciando los noventa
con una nítida curva descendiente de recetas. El cuadro
actual, comparando a los setenta es de nítida desventaja
y ningún indicador señaliza cambio significativo
de rumbos, por lo menos al que se refiere a los factores extrínsecos.
AUMENTO
DE COSTOS
Al otro lado de la balanza, el de las despensas, para desesperación
de algunos, quizás hoy muchos, el cuadro es de nítida
ascensión. Lo peor es que los aumentos no sólo
se restringen simplemente a los costos del material dentario.
Envuelves salarios más altos para asistentes dentales,
secretarias y técnicas de higiene dental, además
de costos mayores porcentualmente en los valores pagados a técnicos
dentales. Aumentaron también los alquileres y los impuestos,
siendo en este ítem creados nuevos que atingen a todos.
Son mayores los valores hoy pagados por instrumentos y equipos
sin contar que las tasas de interés actualmente son las
mayores de nuestra historia.
NUEVAS
DESPENSAS
Además de las antiguas y obligatorias, la vida moderna
ha llevado a todos a compromisos antes no existentes, haciendo
aumentar aun más el lado de las obligaciones. Son necesidades
como teléfono móvil, fax, ordenador e Internet
que, si por un lado benefician, por otro elevan costos. Hay
que considerar que algunos de ellos son altamente benéficos
(móvil), otros casi imprescindibles (ordenador). Súmase
a eso que la mayoría de las nuevas técnicas requieren
no sólo materiales nuevos como también nuevos
aparatos, más sofisticados y caros. Estas nuevas despensas,
haciendo con que el profesional de nuestro tiempo trabaje más
simplemente para equilibrar las cuentas.
PACIENTES
MÁS EXIGENTES
La información que caracteriza la era de la globalización
hizo con que los pacientes de hoy sepan más sobre sus
problemas o tengan donde buscar conocimiento sobre todo, inclusive
tratamientos dentarios. No sólo conocen más como
citan alternativas de tratamiento buscando siempre un mejor
servicio. Para tanto, no hesitan en hacer otros presupuestos,
no sólo por mejores precios pero también por otras
opciones en la forma de pago. Además al final de tratamiento
si algo no le pareció bien, dicen fácilmente que
no le gusto, haciendo con que el trabajo tenga un adicional
de costos por cuenta de garantías o repeticiones. Esos
factores hacen de la Odontología aun más competitiva.
AUMENTO
DE LA COMPETENCIA
En 1984, cuando presenté mi primera conferencia sobre
marketing, me acuerdo tener comentado que la Odontología
era la más prometedora de entre las profesiones liberales
y que sólo enfrentaría dificultades de saturación
en el mercado de trabajo después del año 2000.
¡Error gravísimos! Hoy son casi 200 en Brasil y
el mercado ya presenta señales evidentes de saturación.
Son más de 10.000 nuevos Odontólogos graduándose
cada año en un crecimiento de más del 5% mientras
nuestra población crece alrededor de 2%. Además
de ese cuantitativo, hay un crecimiento cualitativo que también
contribuye para el aumento de la competencia: son casi 10.000
nuevos especialistas y postgraduados cada año, que hace
con que algunas especialidades ya muestren señales de
saturación.
CAÍDA
EN LOS VALORES
Más perceptible en las especialidades aunque sea un problema
también perceptible en la clínica general, las
cantidades de unidades monetarias percibidas por los procesos
odontológicos, experimentan también significativa
caída. Para ejemplificar tengo comentado que cuando comencé
los implantes, la primera materia mencionaba valores en U$ 2.500,00
e investigación que presentemente estamos desarrollando
indica incidencia de precios entre U$ 250,00 y U$ 350,00 por
implante, fase quirúrgica. En la ortodoncia me acuerdo
de aproximados U$ 2.000,00 para la colocación de aparato
dentario y hoy escucho que algunos no cobran la colocación,
restringiéndose a recibimiento mensual de los valores
de manutención que igual tuvieron significativa reducción.
CONDICIONES
DE PAGO
Cuando empecé a trabajar en la Odontología, en
1972, los valores de tratamiento eran al contado. Cuando mucho
se pagaba mitad al inicio y otra mitad al final del tratamiento.
La excepción a los estupendos clientes era permitir pagos
en tres veces y hoy es normal acordar presupuestos en cuatro
o cinco veces. Los planes odontológicos que estaban de
moda en la mitad de los años noventa ganaron fuerza tal
vez por dar posibilidades de tratamiento dentario y más
ser atendido por menos. Convenios y empleos son alternativas
para recién graduados que no sean hijos o parientes de
Odontólogos.
PREVENCIÓN
Y EDUCACIÓN
Indiscutibles que son los caminos para la salud bucal así
como con ellas seguro van a disminuir el número de patologías
odontológicas, especialmente en algunas edades haciendo
con que en algunas partes del mundo el cuadro de especialidades
sufra alteración: en Suecia, Meca de los procesos preventivos,
la odontopediatría perdió espacio para la implantología,
señalando alteración presente y futura. Los pacientes
cuidan mucho más y mejor de sus dientes que en mi tiempo
a punto de, mi sobrina, a los 18 años, no haber tenido
nunca una carie. Además de que la aparatología
de higiene bucal es mucho más eficiente y difundida en
los días actuales. En una análisis fría
del mercado eso significa menos pacientes en el mañana.
INTERRUPCIÓN
Y CURSOS
Un cambio totalmente decurrente de la crisis es la suspensión
del tratamiento, durante el tratamiento, motivadas exclusivamente
por cuestiones financieras. Antes hecho raro y de difícil
ocurrencia, aun así con otros motivadores son ahora tan
comunes como resfriados, ocurriendo con un simple cambio en
el termómetro financiero del paciente, que es su bolsillo.
La desventaja mayor está en que la retomada es siempre
más difícil en el aspecto motivador que el inicio
del tratamiento. Otro dolor de cabeza de nuestros días
es el aparecimiento de un concurrente silencioso y potente que
son los cursos de actualización y especialización
(hoy incluso los de perfeccionamiento) atendiendo pacientes
a precios que se ha convencionado llamar de costes, que en la
verdad dentro de un concepto de mercado más viles que
propiamente de costos, porque la mayoría de los casos
no atienden pacientes carentes y sí clientes de clínica
particular.
MALOS
PAGADORES
Me acuerdo que trabajé casi quince años sin recibir
un único cheque sin fondos y cuando algún problema
estaba por ocurrir siempre recibía antes una llamada
telefónica de participación. Posteriormente, por
un período aproximado de diez años, los casos
de devolución de cheques pasaron a ocurrir con más
frecuencia, hasta que se tornaron una constante, principalmente
con cheques de clientes de nuestros clientes. Recientemente
el problema ha disminuido, de verdad cambiado para otro peor:
los clientes simplemente no pagan y desparecen, inclusive algunos
de los nuestros, creo que en consecuencia de la huída
de los suyos.
CRISIS
Finalmente en lo que crónicamente se ha convencionado
llamar de crisis, la mayoría acaba por trabajar más
practicando precios menores para mantener el patrón,
aumentando en consecuencia del número e pacientes atendidos
y en el lenguaje técnica anticipando demanda, disminuyendo
consecuentemente el número de pacientes a ser atendidos
en el futuro.
Cerrando la secuencia de raciocinio, particularmente me acuerdo
que hace diez años me costaba diez veces menos mantener
el patrón de vida y que hoy no consigo reducirlo a la
mitad, para que las señales de la crisis no sean mayores.
No fue nuestra intención crear cualquier tipo de celeuma,
al contrario, queremos motivar el estudio del estado actual
de la Odontología, sus alternativas y planeamiento para
días mejores, que son y pasan por procesos de marketing.
Quizá por eso se hable tanto y se busque saber tanto
sobre marketing odontológico en los días de hoy.
(*) doctorando
en administración de marketing por la ULR / España,
MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista en marketing por
la PUC / PR, postgrado en marketing por la ADVB / SP, licenciado
en Ciencias Empresariales por la Universidad MACKENZIE / SP,
autor de 25 libros, teniendo ya publicados más de 500
artículos y columnas, 200 en Brasil y 300 en el exterior,
ministrador de casi 200 cursos y conferencias. [email protected]
