En tiempos
no muy lejanos, se hacía del aumento de la clientela
una forma de selección natural. Se conquistaban nuevos
clientes con tanta facilidad, con relativa rapidez y en tal
calidad que, después de cinco años se podía
dar un aumento en los precios, reducir los horarios u optarse
para atender una sola área de actuación, para
seleccionar la clientela. En lenguaje de marketing eso se traducía
por más búsqueda que oferta, una ley que incluso
hace subir los precios.
Con la liberación para apertura de nuevas facultades,
principalmente en los años noventa, en todas las actividades
liberales, inclusive con la creación de incontables nuevas
profesiones, el mercado de trabajo viene sufriendo un cambio
radical, con absoluta inversión de situación de
situación. Cuando antes se llevaba uno o dos años
para componer una buena clientela, hoy son necesarios cinco,
sin la seguridad de que se vaya efectivamente conseguirla.
Esto tiene llevado muchos a promocionaren cambios de direcciones,
imaginando que el problema está en el lugar de aquellos
que se establecieron. Otros cambiaron de profesión creyendo
que el problema se restringiese exclusivamente a aquella, no
imaginando ser esta una situación generalizada. Cuando
de verdad lo que debe ser providenciado es un cambio de enfoque
en la manera de tratar a los clientes, que incluya el marketing
para atenderlos, principalmente en la satisfacción de
los deseos, para no ofrecer servicios que tal vez ellos no estén
buscando.
Teniendo esas ideas como punto de partida, lancé una
investigación nacional sobre las razones que nos llevan
a perder clientes para, de acuerdo con ellas, buscar formas
de evitarlo, si posible de manera preventiva y objetivando aun
la reversión del cuadro, con iniciativas para conquistar
nuevos clientes, exactamente sobre algunas deficiencias decurrentes
del desconocimiento de algunos axiomas de marketing, por parte
de grande parte de los profesionales liberales, objetivo mayor
de este estudio y trabajo.
Para motivar y dar una visión envié poco más
de 60.000 correos que componían mi registro, un cuadro
sobre el “por qué los clientes sumen” que
había visto hace como 10 años y sobre el cual
guardaba los porcentuales y términos. Lo memoricé
porque ya en aquel tiempo lo encontré interesante y fuerte.
Con algunas adaptaciones del comercio para los servicios, decía
aproximadamente lo siguiente:
0,5%
por causas desconocidas
1,0% por muerte de los clientes
3,5% servicio que no correspondía al deseado
5,0% servicio ejecutado sin calidad
10% concurrente ofreció mejores condiciones
15% cliente encontró mejor precio
65% mala atención al cliente del profesional o dependientes
A partir
de eso empecé a tomar notas de todas otras razones, algunas
más que me vinieron a la cabeza y opiniones de algunos
amigos y colaboradores, a los cuales pasé a hacer preguntas
a ese respeto. Tabulando todas las opiniones y buscando aglutinar
a las semejantes, llegué a cerca de veinte razones para
la pérdida de clientes. Fue cuando concluí que
este trabajo sólo sería válido si presentara
forma para intentar evitar cada una de ellas, o mejor, aprovechándose
de este eventual equívoco, para reverter la situación
y hacer de eso una nueva manera de conquistar clientes, deseo
de la mayoría y necesidad de muchos, en tiempos que más
se pierden que se ganan clientes.
CAUSAS
DESCONOCIDAS
Situación típica de los que no acompañan
su negocio como el mundo de hoy exige. Por no saber exactamente
qué buscan sus clientes como servicios para atender sus
necesidades y deseos, terminan por perder clientes sin saber
por qué ni por dónde empezar a cambiar. Algunos
en niveles más avanzados están perdiendo sus clientes
sin percibir. Y cuando percibieren será tarde porque
su tiempo ya pasó y aunque cambien sus clientes no volverán
más. Sólo existe una manera de evitar esa situación:
investigando sus clientes y con las informaciones seguras, ir
gradualmente cambiando su manera de conducir la carrera profesional.
MUERTE
DEL CLIENTE
Si es la física, poco hay que hacer, si bien que, dependiendo
de su actividad, muchas cosas pueden ser hechas para alargar
su vida. Algunas por el lado corporal, otras por sus aspectos
psíquicos y sociales. Si es la muerte conceptual del
cliente, por falencia de los métodos y formas de atención
usados, mucho se puede hacer para resucitarlos. Para empezar,
la postura: buscarlo y no esperar ser buscado. Hacerlo con abnegación,
porque tal vez él pueda ya haber cambiado de dirección
y usted no sabe. Escucharlo y no hablar cuales son sus maneras
de trabajar. Esperar para saber qué quiere él,
y no decir qué irá a hacer.
INADAPTACIÓN
AL SISTEMA
Seguro que la mayoría de los profesionales liberales
ha desarrollado sus métodos y rutinas de trabajo en función
de sus objetivos, de su organización y de la manera personal
de cada uno en ver qué y cómo debe ser el ejercicio
de su profesión. En este particular el marketing nos
sorprendió con un cambio radical en los últimos
tiempos: en cambio del servicio ofrecido y su manera de ser
ejecutado, lo que cuenta es qué y cómo el cliente
desea ser atendido. Cual es el ritmo que debe ser dado la atención,
qué debe ser prioridad y cuál su disponibilidad
financiera y de tiempo, para ecualizar la participación
de cada uno. En este sentido una primera entrevista, calma y
atenta, debe ser punto de partida, principalmente resaltándose
oír a las quejas y expectativas de cada cliente, estableciendo
prioridad y ordenando cada una de ellas.
FALTA
DE COMUNICACIÓN
Común en los profesionales de grande clientela y de vida
atribulada, donde es normal que a casi todos los contactos sean
hechos exclusivamente por el personal auxiliar, cabiendo al
titular un mínimo convivencia con los clientes, restringiéndose
estos a las situaciones en que sea inevitable. Aun así
de forma apresada y restringida al indispensable, con pocas
oportunidades de relaciones interpersonales y algunas veces
con falta de datos para una mejor interacción. Como la
tendencia es segmentar y conocer los con detalles a los clientes:
es el cambio radical, estipulando un tiempo mínimo para
cada cliente, en condiciones de entender, atentar y atender
individualmente cada uno de ellos, en contraposición
radical a la masificación.
OLVIDARSE
DEL CLIENTE
No acordarse su nombre, parentesco con otros clientes, algún
detalle importante que los había unido, o peor, confundirlo
con otro cliente y cambiar su nombre. Olvidarse o no saber exactamente
que estaba siendo tratado en el servicio que los une. Son cosas
no habituales, pero cuando pasa ponen en riesgo la manutención
de la clientela, que ve en estos pequeños fallos, mucho
más que desatención. Interpreta como desinterés.
No es por otro motivo que el banco de datos sobre clientes es
hoy el mayor patrimonio de quien se dedica a individualización
de la clientela del como atender a cada uno de los integrantes,
es la grande ventaja que los ordenadores personales nos pueden
ofrecer, individualizando nuestro trabajo.
INDIFERENCIA
EN LA ATENCIÓN
Querer tratar a todos los desiguales de manera igual, constituye
flagrante desigualdad. Peor todavía, tratar a todos como
números no los individualizando, demostrando indiferencia
es una de las maneras más seguras de perder clientes.
Si al principio se tiene la impresión de que esta modalidad
rinde más, en medio plazo los clientes pasarán
a ser indiferentes al profesional, hasta que se sientan atraídos
por otro que simplemente le ofrezca una manera individualizada
de atención, aunque no tenga el mismo nivel profesional.
Mostrar y demostrar que los clientes son la diferencia y que
bien atendidos son la razón de ser de su trabajo, es
manera segura de hacer con que sus clientes se sientan diferentes
y merecedores de un profesional diferenciado.
DESENTENDIMIENTOS
PERSONALES
En un mundo con tantas diferencias son comunes los desentendimientos
por divergencias. Principalmente cuando queremos imponer nuestra
manera de ser y de actuar, extrapolando nuestras actividades
profesionales, dictando normas y confundiéndolas como
medio de diseminación de nuestras concepciones. La mayoría
de los clientes viene buscando exclusivamente soluciones para
sus problemas, no queriendo por estos, conseguir otros. Tenemos
que ser buenos observadores e identificar cuales son los límites
que las diferentes personalidades están a imponernos
y más, aceptar las distintas maneras de ser de cada cliente,
entendiendo que estas diferencias es que hacen con que el mundo
sea mejor. Aceptar la persona del otro y su visión de
mundo, no sólo es forma de coexistencia, como también
hoy, un diferencial que nos ayudará en la ampliación
de nuestro número de clientes.
RETRASOS
EN LOS HORARIOS
La misma razón que nos lleva a trabajar con agenda de
horarios marcados, lleva a muchos clientes también a
tener sus compromisos fijados, de manera que, así como
nosotros, ellos tienen otras actividades después de la
atención. Seguro que nos gusta cuando retrasan y nos
provocan retrasos con los demás clientes. Principalmente
cuando los retrasos son rutina y pasan a hacer parte del cotidiano
del profesional, siendo esta una de las principales razones
de pérdida de clientes. Lo que no atentamos es que muchas
veces al retrasarnos, estamos provocando colapso en los horarios
de muchos clientes. Ser rígido en los horarios debe ser
un compromiso bilateral. Para evitar perjuicios de parte a parte,
debemos antever y avisar retrasos, permitiendo que los clientes
también se recompongan en sus compromisos, quizás
compensando eventuales pérdidas con una atención
adicional gratuita.
ENTREGAS
CON RETRASO
Otros retrasos que irritan a los clientes son los que se refieren
al tiempo prometido y no cumplido para la conclusión
de un servicio. Cuando contratamos algo, iniciamos un proceso
de expectativa y cuenta regresiva para ver el resultado final.
Si el plazo pasa, aumentamos nuestro criterio en cuanto a lo
que nos van a entregar, por imaginarnos que cuando tarda se
debe poner un mayor cuidado con lo que está siendo elaborado.
Buena iniciativa para no incurrir en este error es no optimizar
un plazo ofrecido, mejor si en él sea incluida una conveniente
margen de seguridad. Si muy largo, acuérdese de dar una
posición en la fase inevitable del retraso, lo mejor
es avisarlo, justificando sus razones y poniendo un nuevo plazo,
que en ninguna hipótesis deberá ser cambiado.
COMPROMISO
CON LA CALIDAD
La mala calidad de los servicios ofrecidos o realizados es ciertamente
una de las mayores razones para la pérdida de clientes.
Sólo no aparece más fuerte en las estadísticas,
porque calidad hoy es requisito y no diferencial. Si no hay
calidad está fuera del mercado o restringido a un mercado
marginal con poco valor agregado, en el cual los precios andan
próximos de los viles. En este quesito se debe dar especial
atención al control de calidad, de manera que un servicio
iniciado en un determinado nivel, no decaiga a lo largo del
tiempo, haciendo con que los clientes perciban que lo ofrecido
está lejos del practicado. Atentar que en estos casos
la migración para los concurrentes es lenta, larga, pero
irresistible, que si no es percibida a tiempo presentará
pocas oportunidades de reversión del cuadro.
ALTERAR
LO PROMETIDO
El grado de información de los clientes ha aumentado
mucho, llevándolos a un discernimiento cada vez mayor
de que les es propuesto con relación a lo que es efectivamente
entregado. Cuando nos presentan algo como modelo propuesto esperamos
que aquel sea el resultado final, aunque tratándose de
un servicio en que la precisión no siempre pueda ser
matemática. Si la diferencia es gigante, la pérdida
del cliente es inaceptable, afuera los perjuicios inherentes
a los costos. Si es razonable una negociación con cesiones
de parte a parte, se puede solucionar esa cuestión, pero
siempre con una mancha residual en la imagen de quien no ha
entregado conforme lo prometido. En todos casos, aunque con
pérdidas, lo más indicado es entregar u ofrecer
exactamente lo que fue prometido, pues no hay nada más
positivo que la satisfacción del cliente.
MEJOR
PRECIO
En un mundo caracterizado por la competitividad como ese en
que vivimos, invariablemente las cuestiones de precios de los
servicios nos llevan a perder clientes, principalmente si consideramos
el aspecto de la intangibilidad de ellos. Difícil también
es la comparación entre los diferentes niveles de calidad
de los mismos servicios, propuestos por diferentes profesionales.
Necesitamos conocer cada vez más los precios sugeridos
por nuestra entidad, los practicados por nuestros compañeros
más cercanos y mejor, todavía, los nuestros, de
manera a justificar con seguridad y buenos argumentos eventuales
discrepancias sin faltar con la ética, como hacen algunos,
desconociendo que con eso están perdiendo clientes. No
confundir con precio menor, pues este no siempre es el mejor,
residiendo en esa diferencia un grande diferencial a favor de
los que trabajan con calidad, en detrimento de los que trabajan
sin calidad.
INFLEXIBILIDAD
DE PRECIOS
Son comunes hoy las rebajas y promociones en todos los segmentos.
Cuanto mayor es la competencia momentánea en un sector,
más necesaria se hace alguna flexibilización con
respeto a precios y condiciones de pago, aunque por períodos
cortos, sólo para compensar alguna acción aislada
de algún concurrente cercano. En segmentos con pocas
variables de valores, estas discrepancias son más fácilmente
percibidas y concurren para la decisión por ese o aquel
prestador de servicio. Los que no acompañan las tendencias,
momentáneas o definitivas, seguro que estarán
perdiendo clientes. Es necesario estar atento para no equivocarse
en los tiempos actuales y terminar una promoción, bien
como encontrar los medios apropiados para llevarla al conocimiento
de los usuarios, si posible u oportuno usando los mismos, para
atingir el mismo público, si esta es la intención
de la promoción.
RESTRICCIONES
DE FORMAS
Actualmente hay muchas modalidades de pago y dejar disponible
la que más conviene a aquel cliente es forma de no sólo
satisfacerle, como de conquistarle. Intentar ecuacionar las
conveniencias es buena práctica, sin prescindir ninguna
de las formas de pago usadas hoy día, pues eso limita
el crecimiento. Inclusive en cuanto al número de parcelas
aceptadas para pago. Pedir que la asistente o la secretaria
tome nota de las opciones pretendidas y no atendidas, con su
conveniente estudio de posibilidades es forma de ampliar el
abanico de opciones para conquista de nuevos clientes, puesto
que algunos hoy condicionan la aceptación de esta o de
aquella para contratar servicios. Estar atento a las nuevas
que están surgiendo es forma de anticipar y ofrecer la
modernidad como atractivo. Principalmente las on-line.
MALA
LOCALIZACIÓN
Las dificultades de desplazamientos en las ciudades mayores
son cada vez más un obstáculo a clientes lejanos
y llevan cada vez más a buscar la conveniencia en otros
profesionales, mejor ubicados. Dificultades de acceso por diversos
medios de transporte, limitaciones o alto costo de aparcamiento
son otros factores restrictivos que deben ser considerados.
Si en las empresas industriales y comerciales la logística
de entrega es una de las mayores atenciones para el éxito,
en los servicios no puede ser diferente, debiendo evaluar la
procedencia del mayor porcentual de la clientela, medio de transporte
utilizado, tiempo y costo de los mismos, para tomar una decisión
en cuanto a ser su actual dirección, la más indicada
para atender los que actualmente lo buscan. Estudiar la característica
evolutiva o decreciente del mismo y evaluar con criterio el
oportunismo del cambio, considerando inclusive disponibilidad
de plazas en cantidades adecuadas para el tamaño de su
clientela, hoy factor decisivo para ganar y no perder clientes.
INSTALACIONES
ADECUADAS
Cada profesión requiere o exige instalaciones apropiadas.
Normalmente cuando empiezan, los recién formados por
razones económicas optan por le mínimo indispensable,
para el ejercicio de la profesión. A medida que evolucionan,
pasan a atender clientes más exigentes y de mejor nivel,
además de atenderlos en mayor número. Estas alteraciones
de perfil de clientela están siempre exigiendo un mejor
nivel de las instalaciones, cuando no de una localización
más coincidente. Los propios clientes, con el tiempo,
van tornándose más exigentes y el propio profesional
al practicar una tabla de precios más diferenciada, señaliza
una posición más elevado. Todos los indicadores
deben ser considerados, para evaluar si lo que está siendo
presentado para retribuir lo que es pago está de acuerdo
con las expectativas de los que están pagando. Principalmente
porque es la mayor satisfacción de ellos es que irá
determinar si ellos van o no hacerle más indicaciones.
Ese aspecto es subjetivo, pero de vital importancia en la conquista
y manutención de la clientela.
INDUMENTARIA
INAPROPIADA
Aparentemente de menor importancia, principalmente a los ojos
del profesional, ese quesito es uno de los criterios evaluativos
por parte de los clientes, inclusive en la uniformización
del personal auxiliar. Si son en áreas relacionadas a
la salud, ese aspecto asume contornos aun más importantes,
pasando a ser considerados también los aspectos relacionados
a la asepsia y limpieza. En las de Administración, Economía
y Derecho, lo mismo ocurre con relación al uso de traje
o correspondiente. Para no perder clientes, tenemos que tener
en cuenta que son criterios subjetivos con relación al
que el cliente ve y no objetivos como su calificación,
que lleva la mayoría a elegir un determinado profesional
liberal, de poco valiendo nuestros esfuerzos en el sentido de
una evaluación más amplia, propia de la mayoría,
que en la mayoría de las veces ya tiene su profesional
elegido.
ATENCIÓN
INADECUADA
Coincidiendo con el ítem de mayor porcentual en la tabla
presentada al inicio, la mala atención por parte del
personal auxiliar, contratado para servir y atender a los clientes,
la opinión de la mayoría mostró situaciones
semejantes, tales como: indiferencia en la atención,
falta de cortesía o educación, fallos en el atender,
demostraciones de descontentamiento salarial, faltas o retrasos,
tardar al teléfono, dar mucha atención a cuestiones
particulares, leer durante el trabajo, recibir visitas de parientes,
amigos o novios, discriminación a clientes, cometer fallos
graves al hablar o escribir, cambiar fichas o nombres, olvidar
de dar recados, dejar clientes esperando al teléfono,
desorganización interna, desmotivación por la
carrera o por el trabajo del empleador, entre otras, fueron
las recordadas en los testimonios. La abundancia de inadecuaciones
confirma la hipótesis de ser esta la mayor razón
para la pérdida de clientes, que por el porcentual elevado
tiene que merecer una atención urgente y especial, caso
usted identifique alguna de las hipótesis mencionadas,
como posibles de estar ocurriendo con su clientela. No basta
con dimitir y contratar otra. Aunque pagando más y eligiendo
mejor. Lo importante es entrenar y llamar la atención
para cada uno de los detalles que pueden llevar a la pérdida
de clientes. Mejor todavía, demostrar como ellas deben
proceder de manera inversa y conquistar nuevos clientes, además
de trabajar para mantener los antiguos. Quizás proponer
una participación en el movimiento general (algo como
1%) para estimular el envolvimiento en el proceso evolutivo
de su trabajo. Inclusive ayudando a identificar entre todos
los ítemes aquí analizados, donde se puede estar
perdiendo clientes y participar en la reversión de este
cuadro, conquistando nuevos.
(*) doctorando en administración de marketing por la
ULR / España, MBA en marketing por ISAE / FGV, especialista
en marketing por la PUC / PR, postgrado en marketing por la
ADVB / SP, licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad
MACKENZIE / SP, autor de 25 libros, teniendo ya publicados más
de 500 artículos y columnas, 200 en Brasil y 300 en el
exterior, ministrador de casi 200 cursos y conferencias. [email protected]
