Hace aproximadamente
diez años, yo dicté un curso de marketing odontológico
y había en el público un señor de pelo
cano que prestó más atención que los otros.
Él constantemente hacia anotaciones y, de vez en cuando,
hacia preguntas muy interesantes. Al final, vino a saludarme.
Elogió el curso, diciendo que había sido el mejor
que él habían asistido y solamente lamentaba no
haberlo hecho antes, para haber tenido una vida mejor. Ese momento
fue decisivo para mí, porque estaba comenzando a disfrutar
de una carrera de éxito con la producción de implante
dentales, pero allí decidí que me dedicaría
mas a los cursos y los libros, de manera de llevar a todos el
mensaje del marketing. Después de dictar más de
150 cursos, escribir 22 libros y más de 140 artículos
para las revistas y periódicos, tuve la idea de volver
sus conceptos fundamentales en algo más simple, que pudiese
ser accesible a todos, aun a aquellos que no han realizado un
curso o leído un libro sobre marketing. Así nacieron
estos veinte mandamientos para el éxito.
Comience antes
Tengo un sobrino que estudia Odontología y, al entrar
en el último año del curso, ya tiene tres trabajos,
ayudando a profesores en sus clínicas. En las últimas
vacaciones, él trabajo los tres meses en una clínica,
haciendo pasantías y sus primeras atenciones. Él
dijo que aprendió más que en todos los años
que había estudiado, no sólo por la experiencia
práctica, también por la posibilidad de identificar
problemas en más de mil paciente. Si usted ya está
formado y no hizo esto, no se desanime: pase al mandamiento
siguiente y comience antes otros aspectos de su carrera.
Dé prestigio a su entidad
En un país bien estructurado como el nuestro, cada profesional
tiene su entidad asociativa. Dé prestigio a la suya,
tornándose en miembro activo, acompañando y participando
en todas las actividades que ella ofrece a sus socios: conferencias,
cursos o Congreso, porque con esto usted tendrá la garantía
de estar actualizado y al mismo tiempo, verificar como sus colegas
están actuando profesionalmente. Disfrute de esta convivencia
saludable, aumentando su círculo de relaciones, siendo
una fuente segura para derivar a colegas especialistas y en
breve, será merecedor de derivaciones por parte de ellos.
Haga voluntariado
Conquiste una fuerza interior que lo llevará a vencer
desafíos inimaginables, viendo como semejantes desprovisto
de la mayor suerte hacen para ganarle a la vida, venciendo dificultades
que para muchos sería una derrota. Déles algo,
y su retribución será, seguramente, la experiencia
de cómo no desanimarse frente a cualquiera adversidad,
por mayor que sea. Este trabajo, en sí mismo, lo engrandecerá
ante sus clientes, ya que, ciertamente, ellos encontrarán
y apreciarán la ventaja, de alguien diferente de los
otros.
Identifique
un segmento
El primer paso importante ya fue dado cuando eligió la
profesión. Nuestros tiempos exigen ahora una segunda
elección: la especialidad, que por ser una decisión
más técnica, puede obedecer a otro criterio y
no al de la vocación, considerando la opción del
curso a hacer. Evalúe las tendencias, oportunidades,
la búsqueda y el momento de su carrera. Dependiendo de
su aprendizaje, escoja una segunda especialidad, si esto es
estratégico en cuanto a su formación o para la
obtención de más o de nuevos clientes; pero no
deje de, progresivamente, ir enfocando la actuación en
áreas cada vez más específicas. Con esto,
usted estará agregando diferencias, aumentando el atractivo
para los nuevos clientes o seleccionando los ya conquistados.
Sea inteligente
Vaya a todas las conferencias, cursos y congresos - inclusive
a los gratuitos - que tenga oportunidad de ir. Mire al disertante,
la manera de hablar, gesticular, mostrar y demostrar. Compare
y habitúese a identificar porque unos son mejores que
otros, intentando absorber y practicar estas diferencias. Preste
atención a las preguntas, conducta y comentarios de sus
colegas, intentando identificar, entre ellos, quiénes
son los que tienen más éxito. En los intervalos,
converse con ambos, evitando hablar, pero escuchando y preguntando.
Recuerde que nosotros tenemos dos orejas y sólo una boca.
Aprender es todo y hablando mucho, perdemos la oportunidad de
oír.
Instalaciones apropiadas
Evalúe, de una manera exenta y constante, las necesidades
de su profesión en el momento presente e procure acompañar
lo que está en la evidencia en ella, las necesidades
técnicas, los instrumentales, las ropas. Habiendo sido
aplicado en otro lugar, no dude en invertir. Compare lo que
se está ofreciendo en su nivel, lo qué ofrecen
sus colegas del barrio, de su ciudad o región, recordando
que es difícil para su cliente imaginarlo entre los buenos
cuando la mayoría tiene otras innovaciones, de las cuales
usted sólo puede hablar. También considere los
ítems comodidad y eficiencia de servicio.
Imagen identificadora
Ciertamente, somos estimamos por lo que hacemos y parecemos,
y en cuanto a este segundo criterio los elementos considerados
son mucho mas subjetivos, tanto en relación a la indumentaria
personal como a la estructura para el ejercicio profesional.
Aunque usted no tenga el nivel de éxito pretendido, identifique
su apariencia como si ya lo fuera, sin exageraciones. Como si
lo estuviese por alcanzar. Busque elementos que sean común
entre los que ya tienen éxito y evalúe la oportunidad
de aplicarlos en su caso, sin dejar de ser natural.
Convivencia educativa
Ciertamente convivir junto con los que disfrutan del éxito
es una buena forma de aprendizaje en cuanto a los requisitos
y exigencias para alcanzar el éxito. Circular entre profesionales
con buen suceso y procurando convivir con ellos, a partir de
preguntas y reconocimientos, son buenos medios para ir absorbiendo
elementos importantes. Así como hacer amistades y mantener
algún contacto constante por teléfono, cartas
o correos electrónicos es motivo para citas de alguna
de las partes. No exagere y recuerde quien da sustentación
a nuestro éxito es, la mayoría de las veces, quien
no tiene éxito, a quién no podemos olvidarnos
de conquistar y mantener.
Lea todo
Quién lee mas habla mejor. Quién mucho lee tiene
más para decir. La lectura es el ejercicio de la mente.
Preste atención y usted también concluirá
que los que tienen más éxito, invariablemente,
son los que hablan más o mejor. Empiece con los periódicos
y luego las revistas. Cualquier publicación que están
distribuyendo, compre una. Todas tienen algo interesante. Si
es mala, no se martirice, compre otra. En cuanto a los libros,
al principio, compre libros en liquidaciones, para tener mucho
que leer y aprovechar el tiempo que nos sobra. Un retraso o
la falta de cliente, una hora en que el sueño no viene,
un día de lluvia. Aproveche, estos momentos que están
perdidos por otras cosas, y que para la lectura son ideales.
Comience a escribir
Leyendo mucho, naturalmente usted será capaz escribir.
Esté atento a los periódicos del barrio, de sindicatos,
de empresas y otros, a las revistas del club, de asociaciones,
de escuelas y otras. Busque inspiración, leyendo "100
razones para ir al dentista", adaptándolo para las
situaciones de su área profesional. Después de
haber aceptado las primeras materias, intente transformarlos
en una columna periódica, para esto puede ser necesario
poner un anuncio en la página. Recuerde que esto tendrá
una fuerza muy grande, porque generará lectores asiduos
y clientes.
Envíe currículum
Elabore y mantenga actualizado su currículum. Recuerde
que, además de los aspectos de su formación y
capacitación profesional, puede incluir un poco de su
carrera personal, social o deportiva. Colocar cursos recientemente
realizados o algún artículo que haya publicado
recientemente da un sentido dinámico, además de
justificar el envío más de una vez. Más
importante que hacerlo y enviarlo, es entregarlo en mano. Haga
la cantidad apropiada, para no perder la chance de disponer
de él cuando una oportunidad se presente para una conferencia,
invitación para dictar una clase u otra forma de participación
se presente, o para simplemente merecer la recepción
de algunas indicaciones importantes.
Vuélvase entretenido
Después de mucho leer y tener que decir, programase para
un nuevo mundo. Vaya a las inauguraciones, cóctel, congresos,
cumpleaños de adultos y niños, graduaciones, casamientos
y cualquier otro tipo de la fiesta. Si posible, con su indumentaria
profesional, para que le pregunten su profesión. Orgullosamente,
saque del bolsillo una tarjeta y diga al darla "a sus órdenes".
Tenga la certeza que cada vez más lo buscarán
para fiestas y por supuesto, para solicitar presupuestos. Cuando
está cansado de tantas fiestas y clientes, seleccione,
pero no pierda la oportunidad de mostrar su cara, aunque mas
no sea algunos minutos, principalmente en los ambientes en el
que le gustaría tener clientes.
Busque apoyo
Una de las tareas más importantes y difíciles
relacionado con éxito es su sustentación. Esto
se basa, fundamentalmente, en personas que reconocen y divulgan
nuestro éxito. Sin éstos el éxito apenas
existe o no se nota, eliminando una de sus ventajas, que es
exactamente conquistar más clientes debido al éxito
alcanzado. Para esto contamos con: parientes, amigos, clientes,
vecinos e inclusive los que, de una manera u otra, nos ayudaron
a conquistarlo. De todas estas personas no podemos olvidarnos
nunca, principalmente alimentándolos con nuevas noticias
de nuestro éxito y, siempre que sea posible, valorando
su participación.
Haga reconocimientos
Cree y mande a imprimir un certificado o diploma del tipo: "Diploma
de gratitud" o "Honra al mérito" por haberle
recomendado a alguno cliente, que por un simple reconocimiento,
pronto se transformarán en muchas recomendaciones. Por
lo tanto haga 100, 500 o 1000 certificados o diplomas, porque
teniendo muchos usted no dejará de reconocer a los que
le ayudaron a componer su clientela, por menor que sea la participación.
Los que indican poco hoy, al reconocérselo, hará
de ellos grandes derivadores del mañana. Muchas veces,
no indican más porque se olvidan, como algunos se olvidan
de agradecer.
Sepa administrar
No sólo su vida profesional, como la personal y también
el propio suceso. En este caso, administrar es mucha organización
y no olvidarse de cosas y fechas importantes, principalmente
de las que son la razón de nuestro éxito. Trabaje
con agenda y habitúese a establecer prioridades, sin
nunca olvidarse que las cosas pequeñas son siempre percibidas.
No permita los pequeños detalles sirvan para comentarios
u opiniones desfavorables que puedan quitarle clientes. Incluya
inversiones a futuro entre sus prioridades. Todo lo que sea
posible, deléguelo en su secretaria y valore la participación
de la misma, porque ella lo ayuda a mantener el éxito.
Comuníquese siempre
Aproveche que ahora poco envían tarjetas de salutación
por fiestas, aniversarios, cumpleaños, etc., y practique
esta forma de recordar y ser recordado. Mande siempre tarjetas
personalizadas (Navidad y cumpleaños) y, si necesita
más clientes, mándelas en forma selectiva según
la necesidad momentánea de clientes o de acuerdo con
su especialidad. En vista de esto, decídase por enviar
también tarjetas por el día del Padre, de la Madre,
del Niño, de los Abuelos, todo estratégico y comercialmente
bien distribuido durante el año, sin repetir un mes por
lo menos. Si un cliente vuelve debido a la tarjeta enviada y
ello genera un pequeño presupuesto, la inversión
entera estará paga y las demás habrán sido
propaganda buena y gratuita.
Medios de comunicación
Coleccione periódicos y revistas, teniendo cuidado de
anotar, de todas ellas, datos como la dirección y la
persona responsable para la dirección y redacción.
Recuerde las publicaciones de clubes, barrios, las escuelas,
otras entidades de clase, como los sindicatos y Consejos o Asociaciones,
procurando mantener con ellos una relación informativa
de su carrera, preferentemente por correo electrónico.
Hágalos participar de sus conquistas, como los cursos
y Congreso, envíe periódicamente notas de las
innovaciones y sucesos destacados en su profesión, de
forma que ellos tengan con que publicar algún informa
al respecto que algunas veces terminan por incluir la citación
de su nombre.
Oportunidades y Momentos
Esté atento. Lo bueno acontece pocas veces. Para la mayoría,
una o máximo dos veces en la vida. Sepa identificarlos.
Facilite su surgimiento, ofreciéndose para dar una conferencia
en alguna escuela, compañía o asociación,
una clase para colegas, conferencia en alguna jornada o para
participar en la organización de cualquier tipo de eventos,
de esta forma usted se asegura a estar en el lugar correcto,
a la hora correcta. Cuando sea oportuno, ofrezca ayudar a elaborar
o escribir parte de algún artículo, monografía
o capítulo del libro. Estando disponible, UD. será
recordado cuando esté por suceder algo verdaderamente
bueno y lo harán merecedor a que lo inviten para algo
más grande.
Reinvertir sistemáticamente
Uno de los mayores perjuicios que causamos a nuestra carrera
y profesión es retirar para la vida personal la mayoría
de los resultados, olvidándonos quién es el verdadero
generador de estos ingresos. Cualquier negocio - y así
tiene que ser tratada su actividad - sólo crecerá
en la medida en que se hagan inversiones, proporcional a sus
resultados y sus propósitos de ganancias futuras más
grandes. Una buena iniciativa es estudiar y estipular un porcentaje
del rédito o la facturación y destinarlos a inversiones,
debiendo para esto ser depositado en una cuenta propia, hasta
el momento de ser aplicado.
Ingrese a Internet
Adelántese al tiempo, estando al día con las tendencias.
Refléjese en el pasado, pero enfoquese en el futuro y
en lo que pasará mañana. Hoy no es necesario pensar
mucho. Pronto la comunicación pasará por los medios
interactivos. No espere la llegada del futuro. Anticípese.
Prepárese y aumente siempre la lista de correos electrónicos
de sus clientes. Escriba pautas sobre asuntos relacionados a
su profesión, enviándolos periódicamente
a ellos. Decídase por envíos semanalmente o publicaciones
mensuales y asuma consigo mismo y con su cliente el compromiso
de enviarlos siempre. Al terminar una pauta, empiece la preparación
de la próxima. No se olvide de contestar todos los correos
electrónicos que reciba. Con el tiempo, haga una página
en Internet, divulgándolo entre sus clientes y esté
listo para el éxito.
Final
Para no parecer tan fácil, el complemento indispensable
para tener éxito, es leer un periódico por día,
una revista por semana y un libro por mes. Al alcanzarlo, recuerde
siempre que es más difícil mantenerlo, lo que
es un buen tema para otro artículo.
Para completar, haga cursos. Siempre. No se pierda los buenos
cursos de su profesión que aparecen en su ciudad. O alguno
diferente, para variar, como "Marketing para Profesionales
Liberales”, pues fue basándome en uno de sus capítulos
que tuve el placer de escribir este artículo. Es infalible.
Palabra de quién lee y hace cursos todos los años,
a veces el año entero.
(*) Doctorando en Administración de Marketing por la
Universidad La Rioja - España; Master Ejecutivo en Marketing
por ISAE de la Fundación Getúlio Vargas, Especialista
en Marketing PUC de Paraná; Habilitado para la Enseñanza
en la Educación Superior de PUC de Paraná; Postgrado
en Ventas y Marketing ADVB - Miembro de la Asociación
de Líderes de Ventas y Marketing de Brasil; Administrador
para el Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de
los libros "Marketing para el Profesional Liberal"
y "Secretos del Éxito" además de otros
20 en estas áreas. [email protected]
Agradesco al Licenciado
Horacio Kippes por la traducción y al Odontologo Pedro
Soler por la revisión.
