Las diferentes
maneras de percibir productos y servicios, llevaron a los estudiosos
del marketing a segmentar mercados en forma de especialización,
buscando atender de manera casi individual a los clientes (“one
to one”), en sus necesidades, preferencias y deseos. Esta
es la manera mas segura de mantenerlos y fidelizarlos. Para
estar mas cerca de esta modernidad, es necesario que se conozca
mejor y con datos mas concretos, lo que piensan los clientes
con respecto a los servicios que se le está practicando.
En este sentido y para, a partir de esto, pretender la conquista
de nuevos clientes, es propuesto un modelo de encuesta de evaluación,
con adición de una pregunta milagrosa.
INTRODUCCION
Sócrates en la Grecia Antigua, fue uno de los mayores
sabios que tuvo la humanidad. No dejo nada escrito, pero conversaba
sin parar. Era un óptimo orador. Todo el mundo quería
oírlo. Acontece que él estaba mas tiempo preguntando
(y oyendo), que hablando. Enseñaba con preguntas. Y descubrió
que lo mas importante no es saber: es preguntar (Ribeiro, L.,
1998).
Este concepto milenario puede bien servir de base para una filosofía
de marketing que debería ser norte de todo profesional
independiente de los tiempos modernos, en la medida en que el
deseo y la satisfacción de los clientes, se vuelve mas
importante que el tipo de servicio que tenemos para ofrecer.
Esta parece ser, como veremos, la mejor modalidad y el camino
mas cierto para lograr el éxito profesional, tan anhelado
en los competitivos días actuales.
Por silogismo, lo que es verdadero para el éxito de las
organizaciones es verdadero para el éxito individual,
lo cual, en singular medida es el colectivo expreso individualmente,
conforme lo defendido por Heller (1991). De esta forma, en un
mundo dominado por el marketing de las corporaciones y las naciones,
los profesionales independientes no pueden prescindir de la
herramienta de marketing, como parte integrante de sus acciones
para manutención de los actuales y conquistas de nuevos
clientes, ya que por la competitividad de nuestros tiempos,
estamos sujetos a constantes perdidas de clientes, por los nuevos
que entran al mercado, ávidos por trabajo.
El marketing real, de carne e hueso sin embargo, poco tiene
que ver con las reglas y los preceptos de la teoría.
En el negocio del día a día de vender bienes y
servicios, los que consiguen mantener el crecimiento en los
buenos y malos tiempos, re-escriben sin cesar, en vez de seguir
el libro de reglas (Walden,1994). Esto es mas verdad en las
pequeñas estructuras como son los escritorios y consultorios
de los profesionales independientes, donde sus titulares o componentes
tienen poco conocimiento acerca de los preceptos y axiomas del
marketing, lo que no los exime de su aplicación, bajo
pena de ver perdidos años de dedicación y aplicación
en su profesión.
Existe un gran número de fuentes de información,
tanto públicas como privadas, sobre mercados, las cuales
se podrá recorrer en la primera etapa, para seleccionar
mercados potenciales mas adecuados y preparar las etapas siguientes,
mediante encuesta, prospección y planes de marketing.
(Churruca, 2001). En una charla directa con los profesionales
independientes, se constata fácilmente que este no es
un camino trillado por la mayoría de los que se inician
en cualquiera de estas profesiones. Lo que lleva en muchas carreras
a tener dificultades en la obtención del deseado suceso,
por lo errado del inicio. La mayoría escoge punto y modalidad
de trabajo por conveniencia suya, inversamente a lo que acontece
con las empresas, que antes de establecerse, hacen encuestas
en buscas de datos, que serán fundamentales a su próximo
éxito.
De acuerdo con Kotler (1995), el padre del marketing de todos
los tiempos, el sistema de informaciones de marketing es constituido
de personas, equipamientos y procedimientos que reúnen,
seleccionan, evalúan y distribuyen información
necesaria, actual y precisas para que profesionales de marketing
puedan tomar sus decisiones. Lo mismo Kotler (2000) en su otro
libro, Administración de Marketing, conceptúa
que encuesta de marketing corresponde a la elaboración,
a la colecta y la edición de informes sistemáticos
de datos y descubrimientos relevantes sobre una situación
específica de marketing enfrentada por una empresa.
Lo que para el lego puede parecer complejo, es básico
en la realización de quien quiere emprender una carrera,
en cualquier actividad que involucre atención al público.
No se puede decidir nada en términos profesionales, sin
un conocimiento del mercado al que pretendemos dedicarnos, sin
recoger información que nos orienten con seguridad acerca
de lo que vamos a encontrar. Y que si estos datos no estuviesen
disponibles, como en la mayoría de los casos no lo están,
de forma publicada, deben ser buscados a través de encuestas
de marketing, las cuales deben ser actualizadas periódicamente,
para eventuales correcciones de dirección. Que bien pueden
ser de manera evolutiva, en busca de otras regiones o áreas
de actuación, en forma de una nueva especialidad, o que
correspondiera a una segmento del mercado.
En el caso de no realizarlas, lo que para los que las practican
pueden ser oportunidades, para los desinformados, puede constituirse
en amenazas, que llevan a muchos a la perdida de clientela,
arduamente conquistada o también a no constituirse de
esta, o que haga claro el Marketing de Acción de Godri
(1990), que conceptúa: Encuesta de Marketing es la actividad
de planeamiento y recolección de informaciones, para
el análisis de las oportunidades y amenazas del mercado.
Saber lo que sus clientes quieren es vital, y es preciso descubrir
eso mas deprisa y con mas claridad que la competencia. Pensamientos
como este alimentan las innovaciones en todos los aspectos de
su negocio, y son las raíces de todo el crecimiento y
éxito de un emprendimiento (Schewe, 1998). Para que nos
convenzamos de esto es importante reflexionar sobre lo afirmado
por Bordin (2004): encuestas echas en los EUA comprobaron que
cuesta al menos cinco veces mas conquistar un nuevo cliente,
que mantener el actual. La primera regla para relacionarse con
su cliente, es saber quien él es, o que busca y si está
satisfecho con el servicio que le fue prestado. Parece obvio,
mas no es lo que vemos en la práctica.
Como se constata en la casi totalidad de los autores, la encuesta
de marketing es algo básico, dinámico e indispensable,
en la búsqueda de la satisfacción de los clientes,
y como única manera de fidelizárlos. Por esto
esta propuesta, que lejos de ser algo teórico o conceptual,
es ante todo un modelo práctico y rápido de avaluación.
Que como detalle motivador, adiciona una idea simple, de a partir
de la encuesta, se obtiene indicaciones de nuevos clientes.
El mayor deseo de los participantes del mercado de los servicios
profesionales, hoy en día.
MÉTODO
Los ejecutivos de marketing radical usan las encuestas de manera
diferente de los profesionales de marketing tradicional. Los
radicales van directamente a sus consumidores en busca de ideas,
y cuando quieren testar estas ideas, preguntan a ellos (Hill,
1999). Este es nuestra postura y dentro de este procedimiento
iremos desarrollando y proponiendo nuestra encuesta de avaluación
y obtención de nuevos clientes. Por las peculiaridades
del mercado de los profesionales independientes, en lo que respecta
al marketing de servicios, este es un medio simple y viable
de aplicación de esta modalidad en forma de encuesta
a clientes.
Hoy el marketing no es una función; es una forma de hacer
negocios. El marketing no es una nueva campaña de publicidad
o la promoción de este mes. Tiene que ser una actividad
difundida, parte del trabajo de todos. Su tarea no es engañar
al cliente, ni falsificar a su imagen. Es integrar al cliente
a la elaboración del servicio y desarrollar un proceso
sistemático de interacción (Kenna, 1999). El marketing
de relacionamiento es el camino del futuro en el marketing de
servicios y hará la diferencia entre los que tendrán
buen suceso y los que, en breve, tendrán dificultades
para cambiar sus negocios. Siendo esta la manera que una carrera
debe ser considerada, en lo relacionado a la realización
profesional. Lo que no deja inviable a la realización
personal, que muchas veces da placer, sin necesariamente presentar
resultados.
Considerando las oficinas y consultorios como micro o pequeñas
empresas, algunos requisitos son fundamentales a la competitividad
que caracteriza el momento presente. De acuerdo con Ribeiro,
J.C. (1998), para hacer una encuesta es indispensable la computadora.
Hoy es impensable una empresa que no posea una computadora.
Lo que se ve es que ellas sirven muchas veces apenas como un
símbolo de modernidad. Conocedores que algunos podrán
usar este modelo de encuesta que propondremos, como algo para
evaluar sus carreras y a partir da ahí, llegarán
a la concientización de la necesidad de una computadora,
tratamos de presentarla de una forma fácil, que permita
su aplicación, aunque la computadora no esté presente.
Existen varios métodos de encuesta. Entre ellas una de
las mas usadas es el método de cuestionario, que envuelve
a la consulta directa, a través de entrevistas, que pueden
ser:
a) Personal,
en la que el entrevistador formula una serie de preguntas directamente
al entrevistado.
b) Telefónica, por el hecho que es mas económico
y rápido.
c) Correo, que permite una cobertura territorial amplia, proposiciones
estas hechas por Simões, en 1975 y que por este motivo
nos permite presentar una cuarta alternativa, que es:
d) Internet, donde todas las ventajas anteriores son potenciadas,
con la motivación extra de permitir su aplicación
en un espectro mayor y casi sin costos.
En la mayoría
de los relevamientos, no son encuestados todos los integrantes
de la población considerada. Antes, se selecciona mediante
procedimientos estadísticos, una muestra significativa
de todo el universo. Las conclusiones obtenidas de esta muestra
son entonces proyectadas a la totalidad (Gil, 2000). Esto nos
permite tirar conclusiones, a partir de la parte de su clientela
que estuvo sujeta a responder el cuestionario que propondremos,
siendo que lo ideal seria su continuidad de aplicación
como forma de acompañamiento. La motivación para
el uso continuado de su formulación es la posibilidad
de buscar nuevos clientes.
La fórmula mas adecuada, específica y apropiada
es con un cuestionario totalmente volcado a informaciones en
lo relacionado al ejercicio profesional, donde preguntas bien
formuladas pueden ofrecer respuestas que serán verdaderos
indicadores (Ribeiro, A.I., 2001). Es importante, de cuando
en cuando, hacernos una auto evaluación y si es posible,
tener también una evaluación de como esta nuestra
imagen con nuestros clientes. Es bueno incluir entre las preguntas,
cual es la opinión de estos respecto a la atención
que le presto el equipo. Con estas preguntas se puede saber
como está nuestro concepto ante los clientes (Ribeiro,
A.I., 2001).
Asimismo, cuando pensamos incluir el modelo de encuesta que
sigue, en nuestro vigésimo primer libro: Marketing para
el Profesional Independiente (Ribeiro, A.I., 2002), que como
complementación recibió una última y motivadora
pregunta, que por si sola da toda una nueva razón para
la aplicación del cuestionario, porque en términos
de encuesta pura, la misma no es práctica usual de las
encuestas llevadas a cabo por las empresas de encuestas de opinión.
Por que actuamos en un mercado en que las actividades de marketing
no son un fin y si un medio, nos permitimos esta innovación.
MODELO
DE ENCUESTA PARA EVALUACION DE
SERVICIOS DE PROFESIONALES INDEPENDIENTES
Como Ud. llego a nosotros:
.....por el cartel o placa .....por indicación .....por
lista .....por anuncio .....por material de prensa.
Como clasifica nuestras instalaciones:
.....óptimas .....buenas .....razonables .....malas .....adecuadas
a la finalidad a la que se destinan.
¿Cómo fue la atención que le dispensaron?
.....especial .....esmerada .....cordial .....profesional .....fría
....no me llamo la atención.
En cuanto a la adecuación, como clasifica nuestra recepción
y la ante-sala (sala de espera):
....confortable .....relajante .....cómoda .....normal
.....falta alguna cosa.
En cuanto a la duración de la atención, como clasifica
nuestro servicio?
.....rápido ......normal .....demorado .....adecuado
para el trabajo realizado.
En cuanto a los valores que le fueron cobrados, como los clasifica?
.....razonables .....altos .....bajos ......apropiados a la
cantidad de servicios ejecutados.
Cuál es su opinión, en cuanto a las informaciones
que le fueron dadas?
.....satisfactorias .....razonables ......limitadas ......excedieron
mis expectativas.
Cuál es su parecer, comparándonos a otro profesional
que lo/a haya atendido antes?
.....Mejor .....igual .....inferior .....no percibí diferencia
significativa.
En lo relacionado a los resultados de nuestro trabajo:
......estoy contento .....supero mis expectativas ......no me
satisfizo.
En lo relacionado al tiempo total dispensado:
......podría haber sido menor ......fue razonable ......fue
muy largo.
Por lo que pudo observar, nuestra organización está:
.....en evolución .....estable .....en declinación
.....no percibí nada.
Por lo que esperaba, nuestro trabajo se clasifica como:
......superior .....normal .....fue como imagina que debería
ser.
Por computo general, Ud. recomendaría nuestros servicios
a sus amigos y parientes?
....ciertamente .....si me preguntan, si .....no acostumbro
hacer recomendaciones
Teniendo pariente o amigo que nos quiera indicar, coloque sus
nombres, teléfonos o e-mails abajo:
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
......................................................................................................................
.....................................................................................................................
ESTAS INFORMACIONES
SON Y SERAN SIEMPRE EXCLUSIVAMENTE CONFIDENCIALES.
(RIBEIRO, A I - MARKETING PARA O PROFISSIONAL LIBERAL,
ODONTEX - CURITIBA)
RESULTADOS
Esta última y sutil pregunta, puede ser el camino ideal
para conseguir algo difícil, si se plantea de otra manera:
la indicación de nuevos clientes. Considerándose
que a los buenos profesionales, la mayoría de las respuestas
tenderán a ser positivas, en el sentido de evaluación
por quien habitualmente se muestra satisfecho con su trabajo,
este momento psicológico positivo es buen estimulante
para el suministro de indicaciones.
Asimismo percibiéndose la media de satisfacción
de los clientes, se debe tabular los resultados anotados en
la encuesta, a fin de identificar pequeños indicadores
de preferencias, para que oportunas correcciones puedan ser
usadas, con antiguos y nuevos clientes. Teniendo estos nombres,
teléfonos o e-mails, y pretendiéndose un incremento
de resultados, se debe iniciar una comunicación con ellos,
donde informaciones sobre su profesión, modalidad de
trabajo y diferenciales, pueden transformar este indicado en
un nuevo cliente.
DISCUSION
No siempre lo que pensamos respecto de la calidad de nuestros
servicios, corresponde a la opinión que tienen de ellos,
nuestros clientes. Considerándose como válida
la máxima comercial de que el cliente siempre tiene la
razón, hay que evaluar periódicamente la receptividad
junto a ellos, siendo la encuesta la forma mas indicada.
A partir de la motivación a la aplicación de la
encuesta, el paso siguiente es igualmente importante siempre:
analizar de manera fría y tranquila, lo que ellos están
queriéndonos decir. Cuales son los puntos críticos
y lo que precisa ser mejorado. Cardoso (2002) en sus Gotas de
Auto-estima, nos brinda como perla de los postulados: Nosotros
no tenemos defectos, tenemos si, puntos a mejorar.
CONCLUSION
La felicidad de los clientes es su gran aliada en el éxito
de los negocios. Piense bien. Todas las empresas venden mas
o menos los mismos productos y los mismos servicios. Los médicos
recetan los mismos remedios, los restaurantes ofrecen la misma
comida, etc. Que hace al cliente decidir entre ellos? La capacidad
de hacerlo feliz (Shinyashiki, 2000).
Cuanto más evolucionamos, tanto más renuente a
los cambios nos volvemos. Si difíciles están los
tiempos, solo nos resta cambiar. La fidelización de los
antiguos, que nos llevará a la conquista de nuevos, es
un buen motivo para la utilización de encuestas.
REFERÊNCIAS
Bordin, S. Marketing Empresarial. Rio de Janeiro: Record; 2004.
Página 111
Cardoso,L. Gotas de Auto-estima. Blumenau: Plus, 2002. Página
21
Churruca, A. N. Marketing Internacional. Madrid: Pirâmide;
2001. Página 273
Gil, AC. Técnicas de Pesquisa. São Paulo: Editora
Atlas; 2000. Página 58
Godri, D. Marketing de Ação. Blumenau: Eko; 1990.
Página 25
Heller, R. Marketing Pessoal. São Paulo: Mc Gral -
Hill; 1991. Página 9
Hill, S. Marketing Radical. Rio de Janeiro: Editora Campus;
1999. Página 41
Kotler, P. Administração de Marketing. Prentice
Hall; 2000. Página 125
Kotler, P. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice
Hall; 1995. Página 73
Mc Kenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus;
1999. Página 6
Riberio, AI. Condomínios Odontológicos. Curitiba:
Editora Maio; 2001. Página 88
Ribeiro, AI. Marketing Odontológico. Curitiba: Editora
Maio; 2001. Página 169
Ribeiro, AI. Marketing Profissional Liberal. Curitiba: Odontex;
2002. Página 176
Ribeiro, JC. Marketing para Micro Empresas. Porto Alegre: SENAC;
1998. Página 23.
Ribeiro, L. A Magia da Comunicação. São
Paulo: Editora Moderna; 1998. Página 127
Schewe, CD. MBA-Curso Prático de Marketing. Rio de Janeiro:
Campus; 1998. Página 113
Shinyashiki, R. Os Donos do Futuro. São Paulo: Gente;
2000. Página 83
Simões, R. Marketing Básico. São Paulo:
Saraiva; 1975. Página 115
Walden, G. Mestres do Marketing. Rio de Janeiro: Business Books;
1994. Página 15
